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之洲防腐木:变与不变之间
金港房产网  发布时间:2009-02-24  来源:
     接手之洲防腐木的营销策划项目,说起来有些弯打正着的味道。当初上海之洲木业有限公司想上马地板生产线,听说我们在地板策划领域比较专业,故而之洲公司谈总专程找上门来。后来因为种种原因,地板项目搁浅,双方便把目光转向之洲公司正在进行的防腐木项目。仔细分析下来,大家一致认为这个市场空白甚多、前景广阔,比地板推广的价值更大,而且目前防腐木行业还没有真正意义上的品牌,专注于此块更容易脱颖而出。打造防腐木行业强势品牌,并进行全国性推广,很快成为之洲与我们的共识,双方的合作就此开始。

    防腐木在中国兴起不过十几年时间,最初用于铁路枕木、煤矿枕木,进入民用领域则是近几年的事情。自2002年起,国内防腐木的生产、销售数量一直保持着上升趋势,特别是近一、二年来,市场保持高速增长,防腐木被广泛地应用于园林景观、小区绿化、旅游景点、家庭装饰等地方。

    从社会意义这个层面分析,木材作为再生周期漫长的资源,对它的合理利用,显然切合当今倡导的环保主题。木材的加压防腐处理,将为全球每年节约2亿3千万株树木,对全球环境保护、生态平衡具有非凡的重要意义。

将本色坚持到底

    国内防腐木市场目前正处于战国混战时期,在产品同质化的情况下,同行业企业不惜以牺牲利润、打价格战的方式来争夺市场,要想从这种低层次价格竞争中摆脱出来,品牌经营成为一条必由之路。目前防腐木行业尚无强势品牌,也为企业的品牌建设提供了一个良好的契机与巨大的想象空间。品牌效应一旦建立,将为企业提供一种难以复制的竞争力。

    所谓思路决定出路。要打造之洲品牌,就得进行整体规划,审视之洲品牌现在的位置,挖掘之洲品牌的核心价值,从而明确之洲品牌积累的方向,坚持一个主题把成功进行到底。

    而这其中最根本的又数之洲品牌的核心价值。品牌的其他要素或许会随时间改变,核心价值却好比人的基因,可以代代遗传。也就是说,之洲的产品可以更新换代,之洲的广告可以适时调整,甚至之洲的目标也可能因势而变,但其核心价值却是应该永远坚持的。

    之洲的品牌核心价值是什么呢?当然这不可能闭门造车,它必须从之洲这块土壤中挖掘出来。之洲公司是一个从事防腐木生产、安装的企业,防腐木的特性包括耐用、环保、自然,此三者均可视为防腐木的本色。本色,多好的一个词!这既是之洲产品固有的属性,更重要的是,之洲公司,之洲人,也一直在实践、在追求这样一种“本色”理念。我们经常说英雄本色,男儿本色,现在,之洲也要坚守自己的本色,所谓之洲本色——至此,之洲的品牌核心价值初具雏形。当我们把这个想法拿出来与之洲的谈总讨论时,他的第一反应是,你们算是找到感觉了!工作得到认可,这对我们来说是一种莫大的安慰。

    理念也好,核心价值也罢,毕竟是一个比较空泛的东西,必须为之洲防腐木找到一个明确的定位,使“本色”能依此一以贯之地坚持下去。当然,定位不是凭空想象,而是发现并占据消费者已有的心智。从我们的了解来看,之洲在防腐木行业里已有相当的基础,品质过硬,拥有较强的景观设计、制作、安装能力,并提供技术指导,能系统满足用户的需求。也就是说,之洲能为用户提供高价值的产品和服务。根据这些分析,再考虑到防腐木最大的特征是它的耐用性,在户外一般可保证30年以上不朽,为了便于日后的品牌延伸,将之洲木业品牌定位为高价值的耐用木质品。无疑,本色也是耐用木质品的统一属性。

品牌三变

一变:品牌名称 

    就中文而言,“之洲”简单特别,寓意较好,让人联想到生命之洲、绿色之洲以及诗经中的“关关雎鸠 在河之洲”,与防腐木的自然、环保属性相符。但当时的企业英文名“ZhiZhou”实际上是中文的拼音,没有任何含义,也不符合时代化、国际化的需要,因此在中文的基础上我们进行了音译“Cheego”,这个词也可视为“cheers”、“go”两部分的组合,作“祝你健康”解,正好符合之洲产品自然、环保的特性。

二变:品牌口号

    之洲原来的品牌口号是“生活之美,源于之洲防腐木”,由于实际含义不明确,流于空泛,降低了传播效果,造成在消费者中记忆度比较低;更主要的是无法体现“之洲”的品牌定位,无明确诉求,不能对品牌塑造起到明显的支持作用。

    品牌口号是品牌核心价值的传播载体和创意表现形式,要在之洲木业统一的品牌核心价值基础上,重新设定品牌口号,为提升品牌做贡献。从之洲木业的品牌核心价值——“本色”出发,我们重新创意了一句具有传播力和感染力的口号:时间在变,本色不变,英文为“As time passed, nothing has been changed”。“时间在变,本色不变”寓意丰富,既恰如其分地传达了产品的特性, 也表达了企业自身坚持本色的立场与追求;“时间在变,本色不变”符合消费者对“防腐木”的直觉联想,与品牌名相匹配,语意连贯,自然流畅;包容性强,可以涵盖企业目前旗下的所有产品,也为产品以后的延伸预留了空间;“时间在变,本色不变”短短八个字,简单易记,琅琅上口,易于传播; 

三变:品牌标识

    更新前的之洲标识由“之洲”拼音的首位字母演化而来,采用同行业常用的绿色,看上去个性不突出,视觉冲击力较差,不利于品牌形象的传播。

    因此在保留标识主体的基础上,我们对标识进行一定程度上的创新,使其更加国际化,赋予其更丰富的内涵。更新后的标识将图标换成绿、紫二色,将紫色作为标准色,还专门创作了“之洲木业”的标准字,使其与图标更协调,此外增加了英文部分与品牌口号,这些元素组成了一个焕然一新的之洲标识。

之洲防腐木:变与不变之间

 

公关第一  

    如果说品牌定位是一枚锐利的钉子,品牌传播就是一柄锤子,锤子的分量与是否运用得当决定钉子进入消费者大脑的深度。之洲的品牌定位、品牌核心价值要让大众知晓并落地生根,必须借助一定的载体,比如说广告、公关、促销等手段表现出来并不断地重复,即通过传播的方式告知天下。

    传统的防腐木企业一般采用人员推广的传播方式,这样针对性强,但所花的精力很大,影响的范围也极其有限,一旦客户方或设计方的负责人员一变动,前面的传播工作就等于白做;而且之洲今后的重点要转到家用市场上来,以往的传播方式显然不能满足需要。考虑到防腐木系列产品的特殊属性,像一般消费品进行电视广告宣传时机似乎尚不成熟,况且之洲现有的资源也不允许长时间地投放电视广告。必须为之洲找到一条适合其现阶段情况且经济、有效的传播之路。第三条路在哪里呢?我们冥思苦想了很久。

    终于有一天,无意中看到里斯父女那本《公关第一,广告第二》的封面,心中不禁产生柳暗花明之感:为什么不从公关入手进行突破?防腐木本身就有很好的公益卖点,寻找相关素材应该不是什么难事。思路一清晰,创意就源源不断地出来了。之洲防腐木以本色为品牌核心,那么系列公关活动就围绕本色的主题来做文章。之洲的传播目的非常明确:第一,所展开的活动针对城市有一定环保意识及消费水平的受众,与其目标客户的定位一致;第二,所展开的活动所表达的精神必须要与之洲的宣传形象一致——时间在变,本色不变,必须能够有合适的点切入该活动。

    必须这样去精心去策划我们的公关传播:首先创造一个与之洲品牌核心价值息息相关的新闻事件,使之具备为人瞩目的社会新闻特征。然后利用一系列与“本色”相关的新闻要素,以巧妙的公关策应和事件行销,来以较少的投入去完成这项艰巨的市场传播任务,起到四两拨千斤,帮助企业节省传播费用的作用。之洲成为社会的目光焦点之时,便是之洲产品市场成功的开始。

寻找10大本色之人

    源于上述思路,我们开始酝酿相应的事件。当前社会光怪陆离,各种诱惑层出不穷,能真正“防腐”、保持本色的人越来越少。在这种大环境下,之洲公司是不是可以向全社会发出“时间在变,本色不变”的倡议,唤起人们对回归本真的向往,以此体现企业的社会责任感呢?于是,“中国10大本色之人评选”因运而生。

    对于这次评选,我们有着清醒的认识:之洲必须创造出一种震撼力和无可抵抗的渗透力,以颠覆旧的传播方式,赢取社会效益与市场效益的双重胜利。联系当前的社会环境,要突出评选活动的公益性与大众性,引发媒体与大众的参与兴趣,社会性与新闻性是活动能否引起舆论广泛关注的关键,关系到此次公关传播的成功与否。

    细细想来,人之本色,防腐木之本色,其实有某种相通之处。评选“本色之人”,正好与之洲产品的特性对接,从而有助于强化企业的本色形象。此外,评选主题直捣人性的弱点,反映了当前很大一部分人的渴望,容易引发人们的心理共鸣,新闻爆破力与社会感召力都较强。总之,抓住“本色”这个点以及大众热衷的评选模式,将大有文章可作。

    当然,进行此类评选活动也有一个难点,就是如何避免把评选做成单纯的公益活动,同时又不因过分商业化而让公众反感,这个度的把握是一门值得花功夫研究的学问。把握好了,可以将活动的良好效应巧妙地转化为品牌积累;把握不好,便可能变成哗众取宠。

    还有一个问题是,如今的消费者和媒体受众,被太多的媒体和各类讯息所淹没。只有当讯息简略、单一、整合传播时,传播的效率才可能得到保障。所以之洲要在整个传播过程中,坚持整合之道,以简略一致的形象和记忆特征贯穿其中。

    思路确定以后,我们开始着手评选活动的具体工作。之洲方面成立了以营销负责人为首的工作组,全面督促评选工作的组织实施;而作为策划方的我们,也成立了专门的工作小组,负责评选工作的组织、推进和协调工作,并随时督察落实的进度。双方既有责任分工,又有相互协作。

    为了提高评选的影响力,我们找来国内的知名网站共同主办,并在网站上刊登评选流程、标准及表格等内容,正式向外界宣布“中国10大本色之人评选”拉开序幕。同时,关于此次评选活动的广告也登上了一些报纸媒体,以尽量扩大活动的影响面。之后,我们开始引发媒体、大众对此次评选的讨论,在网站BBS上设置了相关话题,“随波逐流,还是保持本色?”,“中国人离本色有多远?”“30年后的你,还能保持本色不变吗?”,激起人们的参与热情,制造有影响力的社会新闻事件。并以公关活动中出现的亮点为导火索和新闻背景,将之洲的公关事件以及产品、企业炒作成社会舆论的焦点和热点。

    一个月后,根据网民与读者的投票,“中国10大本色之人评选”的结果揭晓,巴金、姚明、钟南山、吴敬琏等人荣膺“本色”称号,评选活动达到高潮阶段。当然,我们的工作并没有就此止步。结果发布后,我们又主要通过互联网以“我们向10大本色之人学什么”为主题引发了新一轮的公关宣传和软性传播,以巩固和扩大传播效果。至此,之洲前期的品牌传播活动方告一段落。

    借助整合事件营销,“中国10大本色之人评选”不仅提高了之洲的知名度,树立起之洲的“本色”形象,也融洽了其与主管部门、媒体及社会大众的关系,为企业今后的全国推广与走入家用市场作了良好的铺垫。

    时间在变,本色不变。有所变,有所不变。在变与不变之间,之洲通过以上策略和举措,开始了征战全国防腐木市场的行程。到2005年底,外地市场年销售量已经超过上海市场,且发展速度仍在增长之中。与此同时,之洲的行业影响力也在日益提升,成为少数几个叫得响的防腐木品牌之一。我们相信,只要坚持“本色不变”,之洲防腐木将“乘风破浪会有时”,在预定时间内步入市场领导者之列。 

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